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企业应如何参加展览会
 

   参加展览会是企业最重要的营销方式之一,也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重 要的生产厂家和购买者集中到一起,这种机会在其它场合是找不到的。

  通过参加展览会,人们可以迅速全面地了解市场行情。许多工商企业正是借助展览会这个渠 道,向国内外客户试销新产品、推出新品牌,同时通过与世界各地买家的接触,了解谁是真正的客户,行业的发展趋势如何,最终达到推销产品、占领市场的目的。

   美国贸易展览局近期作出的一份调查显示,制造业、通讯业和批发业中,2/3以上的企业经常参加展览会;金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片,但 依然有1/3以上的公司将展览会视作主要的营销手段。 了解特性 若要充分利用展览会,必须了解展览会的特性。展览会有别于其它营销方式,它是唯一充分利用人体所感官的营销活动,人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。

  同时,展览会又是一个中立场所,不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看,这种环境易使人产生独立感,从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度 竞争而充分自由的气氛,正是企业在开拓市场时最需要的。 同时,展览会又是一项极为复杂的系统工程,受制因素很多。

  从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交 直至展品回运,形成了一个互相影响互相制约有机整体,任何一个环节的失误,都会直接影响展览活动的效果。

  如果对展览会的这些特性了解不够,即使展出者花费了大量的人力物力,也未必能达到预期的效果。 明确目标 说起参展目标,经常听到的几种典型错误有: ------"老板让来的!" ------"因为我们每年都参加这个展览会。" ------"因为我们的竞争对手也来了。" -------"这是全行业最大展览会。" 实际上,这些都不是参展目标,最多算是展出原因,而且没有一条是根本原因。 企业的参展目标通常有以下几种:树立、维护公司形象;开发市场和寻找新客户;介绍新产品或服务;物色代理商、批发商或合资伙伴;销售成效;研究当地市场、 开发新产品等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时有几种目的,但 在参展之前务必确定主要目标,以便有针对性地制定具体方案,区分工作重点。 谨慎选择 一般来说,企业在选择展览会时,应结合参展目的重点考虑以下几个因素:

  1.展会性质。每个展览会都有不同的性质,从展览目的可分为形象展和商业展;从行业设置可分为行业展和综合展;按观众构成可分为公众展与专业展;按贸易方 式可分为零售展与订货展;以展出者划分,又有综合展、贸易展、消费展….凡此种种,不一而足。在发达国家,不同性质的展览会界限分明。但是在发展中国家, 由于受到经济环境和展览业水平的限制,往往难有准确的划分。参展商应结合自身需要,谨慎选择。

  2.展览内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化,同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如,同样是有关啤酒的展览会,其具体的展出内容可能是麦芽 和啤酒花,可能是酿造工艺,可能是生产设备,可能是包将材料工技术,也可能是一场品牌大战。参展商事先一定要了解清楚,以免"误入岐途"。

  3.时间。任何产品都具有自己的生命周期,即新生、发育、成熟、饱和、衰退五个阶段。展出效率与产品周期之间有一定的规律,对于普通产品而言,在新生和发 育阶段,展会有事半功倍的效果;在成熟和饱和阶段,展出的效果可能事倍功半;到了衰退阶段,展出往往会劳而无功。

  4.地点。参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品,所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场,是否有潜在买力,必要时可先 进行一番市场调查。曾经有一个生产拖鞋的厂家,想当然地认为非洲天气热则非洲人一定会购买其产品。到了那边才发现,非洲天气热不假,但那里一些地区的老百 姓平时根本就不穿鞋。 精心准备 一旦决定了参加某一个展览会,则要即刻开始积极筹备。

  展览会是一项系统工程,千头万绪,需要考虑的问题很多。怎样才能合理使用人力、财力和精神呢?有人对展览会上的参观者作了调查,发现影响他们记忆的因素主要有六条,建议展出者不妨从这里入手:

  1.展品选择。展品质展出者能给参观者留下印象的最重要因素。在参观者的记忆因素中,"展品有吸引力"占到39%的比重,应予重点考虑。选择展品有三条原 则,即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容;代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点;独特 性则是指展品要有自身的独特之处,以便和其它同类产品区分开来。

  2.展示方式。展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征,需要适应图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物,借助装饰、布 景、照明、视听设备等手段,加以说明、强调和渲染。展品如果是机械或仪器要考虑安排现场示范,甚至让参观者亲自动手;如果是食品饮料,要考虑让参观者现场 品尝,并准备小包装免费派发;如果是服装或背包,则要使用模特展示,或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣,增加他们的购买欲望。

  3.展台设计。展台设计的表面任务是要好看,根本任务则要帮助展出者达到展览目的。展台要能反映出展出者的形象,能吸引参观者的注意力,能提供工作的功能 环境。因此,展台设计在注重视觉冲击力的同时,还要注意以下几点:展览会不是设计大赛,展台设计要与整体的贸易气氛相协调;展台设计是为了衬托展品,不可 喧宾夺主,让绿叶淹没了红花;展台设计要考虑参展者的公众形象,不可过于标新立异;展台设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。

  4.人员配备。人是展览工作的第一要素,也是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备可以从四个方面加以考虑:第一,根据展览性质选派合适类型或相关部门 的人员;第二,根据工作量的大小决定人员数量;第三,注重人员的基本素质,如相貌、声音、性格、自觉性,能动性等。第四,加强现场培训,如专业知识、产品 性能、演示方法等等。展台人员要结合参展商品的特点,灵活应付:如果是大众消费品应着力树立品牌形象,在消费者中形成亲和力;如系新产品,须大力宣传其与 众不同之处;产品如具独创性,则应强调其技术上的突破性。

  5.客户邀请。展览会上若能顾客盈门当然求之不得,但有时难免会出现门庭冷落的情况。这就要求参观者不应被动地等客户到来,要有意识地邀请客户来。可采取 直接发函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段,邀请和吸引客户。总之,要未雨绸缪,把工作做在前面。企业参加展览会时如果按照以上步骤 甄别、选择和筹备的话,会收到事半功倍的效果。



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